Medijska scena: Od (ne)kritike do novih strategija
Nina Ožegović
Medijska tranzicija
Područje medija u Hrvatskoj u devedesetim godinama 20. stoljeća radikalno se transformira, a s tom promjenom mijenja se i odnos prema prezentaciji kulturnih sadržaja. Transformacija nije izazvana samo osamostaljenjem Hrvatske, Domovinskim ratom te ekonomskom, političkom i kulturnom/duhovnom tranzicijom nego i ulaskom stranog kapitala na hrvatsko tržište (WAZ, Styria) te stvaranjem tržišta i uspostavljanjem diktature profita. U novom sustavu mediji su bačeni na tržište na kojem vlada oštra konkurencija i vodi se bespoštedna bitka za opstanak. Informacija postaje roba, pa se tako i mediji pretvaraju u robu, a medijska industrija postaje biznis, što je vlasnike novinskih kuća pretvorilo u glavne arbitre medijske komunikacije. Mediji su primorani da se bore za čitatelje, a izlaz traže u zaokretu prema senzacionalizmu i komercijalnim te utrživim sadržajima.
Također, Hrvatska je početkom devedesetih entuzijastički krenula u proces privatizacije medijskih kuća, nadajući se da će pretvorba vlasničke strukture pridonijeti demokratizaciji medijskog prostora, a masovnim medijima omogućiti veću slobodu izražavanja, profesionalnost i objektivnost. No to se nije dogodilo. Pretvorbu vlasništva hrvatskih medija, uz koncentraciju vlasništva, pratile su brojne afere, a jedna od najvećih odnosila se na privatizaciju Slobodne Dalmacije, koju je u to vrijeme opozicija isticala kao „paradigmu kriminalaˮ, „pljačku stoljećaˮ i „hrvatske ho-ruk tajkunizacijeˮ. Skandali u procesu privatizacije događali su se ponajviše zbog toga što je proces pretvorbe vlasništva masovnih medija bio izložen prevelikom utjecaju raznih političkih interesa, a dijelom i zato što su novim vlasnicima postali ljudi koji nisu bili medijski profesionalci i kojima je bilo stalo jedino do profita. Kaosu na medijskom tržištu pridonijela je i netransparentna struktura vlasništva i koncentracija medijskog kapitala u rukama jednog medijskog moćnika, a dijelom i ovisnost o stranom kapitalu.
Na medijskoj pozornici pojavljuju se novi mediji tranzicije tabloidnog ili polutabloidnog tipa, koji su uglavnom tržišno i kompetitivno orijentirani, a najčešće se bave društvenim anomalijama, aferama i skandalima te difamacijama osoba. Većina tih medija bila je službeno ili neslužbeno povezana s politikom – lokalnim političkim strankama i ostalim strukturama moći te vlasnicima bogatih korporacija. Zbog svega navedenoga osnovne funkcije tradicionalnog novinarstva, kao što su objektivno informiranje, obrazovanje i prijenos kulturnog nasljeđa, padaju u drugi plan, a mediji se pretvaraju u poligone za promociju određenih političkih i ideoloških opcija te velikih korporacija. Iz medija nestaje kritički i analitički diskurs, a zamjenjuje ga površnost i antiintelektualizam, te trivijalizacija, estradizacija i spektakularizacija sadržaja, što je naposljetku rezultiralo širenjem komercijalnog, tržišnog, infotainment novinarstva. Istodobno se struka deprofesionalizira, profesionalni standardi padaju te se degradiraju status novinara i društvene uloge novinarske profesije.
No valja istaknuti da je ta medijska tranzicija, tj. uspostavljanje tržišnog novinarstva, bila samo odraz društvenih promjena koje su se događale ne samo u Hrvatskoj nego i u drugim zemljama bivšeg socijalističkog/komunističkog bloka, u kojima se također socijalističko transformiralo u tržišno, komercijalno novinarstvo. Medijskoj tranziciji pridonijeli su i globalizacijski procesi, kao što je, primjerice, opća estradizacija društva, koja je zahvatila sve, od političke arene do svakodnevice. Taj proces našao je odraz u trendu tabloidizacije i komercijalizacije hrvatskog medijskog prostora, a osobito u trivijalizaciji kulturnih sadržaja u medijima, zatim marginalizaciji kulturnih rubrika te porastu kič-sadržaja.
Tranzicija kulturnih sadržaja
Tranzicija kulturnih sadržaja u medijima završila je gotovo pogubno za medijsku prezentaciju hrvatske kulturne proizvodnje. U proteklih tridesetak godina kulturni sadržaji istisnuti su sa stranica tiskanih medija – rubrike kulture marginalizirane su, skraćene ili potpuno izbačene – a područje kulture zamijenjeno je svijetom estrade, spektakla i skandala te prilozima u kojima se bizarnim, lascivnim, ponekad i pornografskim sadržajima nastoje privući čitatelji. Istodobno, bilježi se dramatičan porast broja stranica sportske i crne kronike, a analitički, kritički i recenzentski diskurs, kakav je prevladavao u kulturnim rubrikama u socijalističkom razdoblju Hrvatske, zamjenjuje se novim modelima reprezentacije kulturnih sadržaja. Pod utjecajem tržišne logike stvoreni su novi modeli i mehanizmi estradizirana predstavljanja kulturne proizvodnje – strategija skandala i top lista, „konstrukcija zbiljeˮ, odnosno „proizvodnja pseudodogađajaˮ, „teatralizacija stvarnostiˮ – kao, uostalom, i u drugim tematskim područjima. Novim modelima prezentacije u potpunosti je redefinirana dotadašnja slika medijskog oblikovanja kulture.
Svi ti novi modeli i strategije pridonijeli su stasanju celebrity kulture, jer su medijski prostor preplavili efemernim podacima o razvodima, skandalima i glamuroznim zabavama tzv. celebrityja. Stoga su u tom razdoblju banalizacija i trivijalizacija novinskog štiva postale temeljna odrednica medijske sfere u Hrvatskoj.
Tranzicija kulturnih sadržaja u medijima može se podijeliti u četiri faze: ratnu i poratnu fazu do sredine devedesetih (1991–1995), zatim fazu izrazite političke i ideološke polarizacije u društvu do kraja devedesetih (1995–2000), koja se prenijela i na medije, pa tako i na stranice kulturnih rubrika, te razdoblje spektakularizacije, estradizacije i trivijalizacije kulture (2000–2005), koje s manjim modifikacijama traje do danas. U četvrtoj fazi stabilizacije kulturnih sadržaja (2005–danas) prezentacija kulturnih tema u medijima bitno je kvalitetnija u odnosu na prethodna razdoblja, ali i dalje ne zadovoljava potrebe kulturne zajednice.
U službi jačanja nacionalnog identiteta
U prvoj fazi, tijekom ratnog i poratnog razdoblja, mediji su se bavili kulturom u ratnim uvjetima, a u skladu s tadašnjom državnom kulturnom politikom prioritet su imale teme koje su promovirale nacionalnu kulturu i zagovarale jačanje nacionalnog kulturnog identiteta. U prezentaciji kulturnih sadržaja prevladavali su modeli političke manipulacije kulturnim sadržajima, od sotonizacije pojedinaca (slučaj „Vještica iz Rijaˮ) preko jezika do ratnohuškačke retorike i govora mržnje, kojima se širila nacionalna, vjerska, rasna, spolna ili rodna netrpeljivost, te ksenofobija i antisemitizam. Također, inzistiralo se na političkom i ideološkom svrstavanju umjetnika, a promovirale su se povijesne teme, primjerice u Hrvatskom narodnom kazalištu u Zagrebu postavljeni su Budakovo Ognjište i Gundulićev Osman, te kulturni djelatnici, koji su bili saborski zastupnici ili kandidati na listama političkih stranaka, čime se zapravo reprezentirala državna kulturna politika. Jedini znatan medijski prostor kulture bio je prilog „Mediteranˮ, koji je izlazio u sklopu Novog lista od 1994. godine.
Kultura kao socijalni event
U drugoj fazi izrazite političke i ideološke polarizacije u društvu težište se prebacilo na odnos kulture i politike, pa se tako, primjerice, na stranicama kulture vodila žestoka ideološka borba između suprotstavljenih strana, tzv. državotvornih i nedržavotvornih umjetnika i kulturnih djelatnika (sukob Matice hrvatske, Društva hrvatskih književnika i Hrvatskog centra PEN-a). U prezentaciji kulturnih sadržaja najviše se koristilo strategijom skandala kojom se kulturna tema obrađivala kao politički, financijski ili intimni eksces ili afera (pretvorba Jadran filma). Kulturni događaj sve se više tretirao kao „socijalni eventˮ na kojem se veća važnost pridavala socijalnoj strukturi uzvanika nego sadržaju. Događaj vrijedan medijske pozornosti postao je domjenak, priređen nakon kazališne premijere (operne, baletne) na kojem su glavni likovi bili poduzetnici, bankari, ljudi iz marketinga te političari, dakle vladari tržišta i novca. Mediji pišu o kazalištu u formi intimnih ispovijesti glumaca i redatelja, donoseći detalje, često pikantne, iz njihovih privatnih života. Iz tog razdoblja datira uzrečica iz kulturnih krugova „Ne puštam novinare u krevet!ˮ, koja detektira kakve je reakcije u kulturnom miljeu izazvala promjena medijskog diskursa u odnosu na kulturu.
Kazališna premijera prestala je biti važan kulturni događaj i ne promoviraju je ni mediji ni kulturna politika. Kazalište je bilo medijsko zanimljivo jedino kao kulisa rođendanskih proslava političara ili kao poligon za promoviranje nacionalnih tema i pojedinih državotvornih pisaca. U vrijeme te „uljudbene revolucijeˮ, kako je duh devedesetih definirao Boris Dežulović, kazališni redatelji predstavnici tadašnje tzv. državne umjetničke avangarde postavljaju monumentalne ceremonije i bave se prigodnim svečanim otvaranjima. Kazalište se pretvorilo u prezentacijski i ceremonijalni poligon nove hrvatske elite, pa su mediji više izvještavali o publici u kojoj su sjedili novi politički vladari, tajkuni i povratnici iz dijaspore nego o kvaliteti predstave i umjetničkom doživljaju. Primjerice, režira se spektakularna proslava rođendana bivšeg predsjednika Franje Tuđmana u zagrebačkom Hrvatskom narodnom kazalištu, čime naša najveća nacionalna kazališna kuća postaje institucijom u službi državne ideologije. S druge strane, kazališne predstave dolaze pod ishitrenu lupu političke analize (Mate Matišić, Anđeli Babilona), što znači da ideološka interpretacija pobjeđuje umjetnički aspekt djela.
U istom razdoblju sredinom devedesetih tadašnja ministrica kulture, prosvjete i sporta dočekuje na crvenom tepihu ispred zgrade HNK-a u Zagrebu nekadašnju estradnu zvijezdu Tatjanu Matejaš Tajči, povratnicu iz Amerike, te joj tom prigodom zahvaljuje na njezinu doprinosu u promicanju hrvatske nacionalne kulture u svijetu. Budući da je popularna Tajči tom prigodom pjevala u gostujućem mjuziklu riječkog HNK-a Ivana pl. Zajca Kiss me, Kate, taj događaj Jasen Boko smatra prijelomnim za hrvatsko kazalište. U članku „Suvremeno hrvatsko kazalište u ogledalu medijaˮ, objavljenom u Kazalištu br. 13 (ožujak, 2003), naglašava kako je događaj označio ulazak estrade u prostor hrvatskog nacionalnog teatra. Trend estradizacije teatra nastavio se nastupima estradne zvijezde Severine na kazališnim daskama u ulozi barunice Castelli u riječkoj predstavi Branka Brezovca Glembajevi, a pjevačica je u vlastitoj produkciji postavila na sceni Satiričkog kazališta Kerempuha komad Čekajući svog čovika. U oba slučaja predstave su izazvale golemo zanimanje publike, ali i polemiku u kritičarskim krugovima pri čemu je jedna strana zagovarala estradizaciju teatra s argumentom da je riječ o demokratizaciji kazališta te povećanom priljevu publike u kazališne kuće, dok su njihovi protivnici smatrali da se ulaskom nekvalificiranih glumaca u teatar srozavaju umjetnički kriteriji i pada kvaliteta predstava.
No potkraj devedesetih, nakon smrti prvog hrvatskog predsjednika Franje Tuđmana, počeo je proces estradizacije i trivijalizacije kulturnih sadržaja u medijima. Politizaciju kulturnih sadržaja zamjenjuje prezentacijski, neutralan ton, koji samo detektira stanje na području kulture. Težište pada na teme vezane za masovnu pop-kulturu (film, televizija, moda, dizajn, kulinarstvo) tako da kulturni populizam (sapunice, kulinarski i reality show programi) postaje, uz politiku, crnu kroniku i sport, glavnom odrednicom revijalnog dijela tiska. Istodobno se događa ekspanzija raznolikog tiska (brojni dnevnici, tjednici i specijalizirani listovi), no stječe se dojam da u Hrvatskoj ne postoji kulturna proizvodnja jer se velik dio kulture prešućuje ili marginalizira. Takva selekcija medijskih sadržaja, u kojoj prednost imaju trivijalne teme, pokazuje da se funkcija medija radikalno promijenila u smjeru zabave, uspavljivanja, odnosno, „anestetiziranjaˮ čitatelja, kako je ustvrdio Pierre Bourdieu govoreći o „načelu zaborava”, pokazuje radikalnu promjenu dok je kritički diskurs iskliznuo sa stranica tiska.
Dominacija trivijalnih sadržaja
U trećoj fazi, nakon uspostavljana vlasti „trećesiječanjske koalicije” 2000. godine, kulturni, znanstveni i obrazovni sadržaji imaju kratak uzlet, no ubrzo, pod sve snažnijim utjecajem lakih sadržaja s internetskih portala i opće merkantilizacije hrvatskih medija, započinje era dominacije zabavnih, trivijalnih priloga. Stoga se u medijima šire sadržaji iz svijeta estrade, spektakla i šoubiznisa, koji dobivaju mjesto u novoformiranim rubrikama, tzv. društvenim kronikama („Zlatno oko”, „Glamur caffe”). U njima se prednost daje fotografijama uzvanika te informacijama o jelovniku i odjeći gostiju, dok je kulturni događaj, primjerice kazališna premijera, tek povod. Iz dnevnih listova Večernji list i Slobodna Dalmacija izbačeni su kulturni prilozi „Obzor” i „Forum”, što je u predstavljanju medijske proizvodnje izazvalo prazninu, koju prema mišljenju kulturnih djelatnika nisu mogla ispuniti tri postojeća časopisa za kulturu različitih političkih i koncepcijskih predznaka – Vijenac, Hrvatsko slovo i Zarez. Gašenje „Obzora” i „Foruma” u javnosti je ocijenjeno kao pogrešan i brzoplet potez, a Hrvatsko društvo dramskih umjetnika uputilo je apel u kojem je zatražilo od vlasnika da još jednom preispita odluku. Naime, prema mišljenju kazališnih djelatnika „Obzor” je „postao nezaobilazan kroničar hrvatske kulturne stvarnosti” koji je „vratio vjeru u objektivno i analitičko novinarstvo” te postigao da „u kazališnim krugovima Večernji list postane najčitaniji upravo nedjeljom”. Ukida se i zasebna rubrika kulture u „Magazinu” Jutarnjeg lista (2004).
Iz masovnih medija također nestaje stručna, umjetnička kritika, kao i lik specijaliziranog kritičara. Žarko Puhovski na okruglom stolu Etika novinarske profesije i revanšizam, održanom u organizaciji časopisa Zarez 7. ožujka 2000. godine u Hrvatskom novinarskom društvu u Zagrebu, spominje nestanak i stručne negativne kritike te njezinu „artificijelnost” kao jedan od velikih problema hrvatskog kulturnog novinarstva zato što dovodi do gubljenja vjerodostojnosti i novinara/kritičara te medija. Ozbiljna i utemeljena kritika opstaje jedino u časopisima (Zarez, Vijenac), zatim u državnim glasilima (Vjesnik) te u Novom listu. Recenzija knjige, primjerice, zamijenjena je kratkom i površnom formom u kojoj se na jednostavan i zabavan način prepričavao sadržaj, najčešće prepisan s korica knjige, te se zatim s pomoću pet zvjezdica ocjenjivala njegova kvaliteta. Zapravo je posrijedi reklamna informacija, koja se često proteže i na ostale kulturne proizvode (kazalište, film, video, ples…) i kojoj je svrha prodaja kulturnog proizvoda. Dakle, kritičko i analitičko mišljenje zamijenjeno je PR-diskursom i copy-paste recenzijama.
U tom razdoblju javljaju se i novi modeli i strategije medijske reprezentacije kulturnih sadržaja. Primjerice, model „medijske inscenacije (teatralizacija) zbilje” i „medijske konstrukcije stvarnosti”, odnosno „proizvodnja pseudodogađaja”, kojima se stvarnost prilagođava medijskim pravilima. Često se koristi strategijama top lista i slikovnice, kojima se estetizira medijski prostor te se time uljepšava slika posttranzicijskog društva. Mijenjaju se i kriteriji selekcije pa se tako osobe često odabiru prema kriteriju medijageničnosti (zanimljivost, bizarnost, ekskluzivnost), što rezultira recikliranjem stalno istih ljudi. To pak dovodi do modela „medijske proizvodnje ličnosti”, koji se temelji na promoviranju, kao što je kazao Pierre Bourdieu u Narcisovu ogledalu, stanovitih intelektualaca tzv. fastthinkersa. Oni su uvijek spremni na suradnju s medijima jer nude opće poznati kulturni fast food, dakle unaprijed probavljeni sadržaj, te time mediji nameću čitateljima mišljenje. Također se inaugurira star sistem, temeljen na stvaranju instant-zvijezda, koje mjesto u medijima ne zaslužuju djelima, nego pikanterijama i skandalima iz svojih života.
Na planu prezentacije kulturnih sadržaja također je došlo do preokreta u masovnim medijima: fasciniranost slikom i vizualnim elementima (dekor, kulisa, odjeća) istiskuje važnost teksta i može se reći da se tržišnocentrični mediji sve više koriste strategijom slikovnice. Ta se strategija upotpunjuje načelom estetizacije medijskog prostora (inscenacija, teatralizacija događaja) i medijskom konstrukcijom zbilje, a zajedno pridonose promoviranju nerealne slike stvarnosti i namjernom uljepšavanju posttranzicijskog društva u Hrvatskoj.
Stabilizacija kulturnih sadržaja
U četvrtoj fazi stabilizacije kulturnih sadržaja, u razdoblju od 2005. godine do danas Hrvatska izlazi iz međunarodne izolacije, prilagođava se europskim standardima te postaje članica organizacija kao što je NATO. Istodobno, društvo je u sve većoj socijalnoj, gospodarskoj i moralnoj krizi, osobito nakon 2009. godine, kada je i Hrvatsku zahvatila globalna ekonomska kriza. Kriza se odrazila i na medijskom tržištu: tijekom tog razdoblja drastično padaju tiraže tiskanim medijima te prihodi od marketinga, što otežava poslovanje i dovodi do gašenja mnogih listova, osobito tjednih i mjesečnih izdanja.
S gašenjem dnevnika Vjesnik 2012. godine nestaje relativno kvalitetna rubrika kulture i njegov tjedni kulturni prilog, no usprkos tome ili upravo zbog toga kulturni sadržaji ipak pomalo osvajaju prostor u drugim tiskanim medijima. No taj sadržaj je izborom i prezentacijom tema prilagođen estradiziranom duhu vremena. Na stranice tiska (Jutarnji list, Novi list, Novosti) pa čak i portala (Tportal.hr, Ziher.hr), vratila se kritika (kazališna, književna i filmska), a u sklopu Zadarskog lista izlazi tjedni prilog „Kulturaˮ (danas „Kulturni kantunˮ), dok tjednik Express objavljuje i specijalizirano književno izdanje „BestBookˮ. Također, Večernji list i Jutarnji list povremeno objavljuju posebna izdanja, primjerice o Interliberu, Noći muzeja ili Muzeju vučedolske kulture. U sklopu Jutarnjeg lista pokrenut je 2021. prilog „Svijet kultureˮ s idejom da pridonese kritičkoj recepciji kulturne proizvodnje, međutim poslije je ukinut jer nije donosio profit.
Novi udar na prezentaciju kulturnih sadržaja u medijima dogodio se nakon parlamentarnih izbora 2015. godine i dolaska HDZ-a na vlast, kad su na Trećem programu Hrvatske televizije (osnovan 2012), znači na pohvalnom i ambicioznom programu specijaliziranom za kulturu, uslijedile nagle promjene na svim uredničkim i direktorskim pozicijama, čime se sadržaj radikalno promijenio. Također, godine 2016. ukinute su političkim dekretom na Trećem programu Hrvatskog radija, za vrijeme tadašnjeg ministra kulture Zlatka Hasanbegovića, neke od najslušanijih emisija, kao što je bilo Jutro na trećem Ivice Prtenjače. Hrvatsko novinarsko društvo tom je prigodom objavilo priopćenje u kojem je napisano da je ukidanje tih emisija „ravno kulturociduˮ te je zaključeno da će „posljedice napada” biti dalekosežne, jer se time „uništava izniman kulturni kontinuitet, kojeg su desetljećima stvarali vrsni novinarski profesionalci, teoretičari i znanstvenici svih profila, umjetnici i filozofi”.
Iz navedenoga je vidljivo da je tretman kulturnih sadržaja u medijima usko vezan uz političke i globalne trendove, zatim uz odumiranje funkcije i važnosti klasičnih medija (tisak, televizija) te za okretanje čitatelja besplatnim digitalnim platformama, koje donose jednostavnu i brzu informaciju. Potencijalna rješenja za zadržavanje i širenje kulturnih sadržaja u medijima mogu se temeljiti na novim načinima i pristupima izvještavanju o kulturi te razvoju nove publike. No kulturni sadržaji dobit će raskošan medijski tretman tek onda kada će kultura na nacionalnoj, strateškoj razini postati važna i ugledna činjenica.